1. 從“鐘表展”到“電池展”日內(nèi)瓦車展的十年劇變?nèi)绻闶且粋€(gè)關(guān)注汽車行業(yè)超過(guò)十年的老車迷或者是一位汽車媒體從業(yè)者那么提起“日內(nèi)瓦車展”你腦海中浮現(xiàn)的畫面大概率還是那些在聚光燈下熠熠生輝的超級(jí)跑車、設(shè)計(jì)前衛(wèi)的概念車以及歐洲老牌車企們爭(zhēng)奇斗艷的豪華轎車。日內(nèi)瓦這座以精密鐘表和金融聞名的城市其車展也一度被譽(yù)為全球汽車設(shè)計(jì)的“風(fēng)向標(biāo)”和“奢華秀場(chǎng)”。然而如果你最近幾年關(guān)注過(guò)這個(gè)展會(huì)尤其是今年你可能會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的錯(cuò)位感這還是那個(gè)日內(nèi)瓦車展嗎這種感覺(jué)并非錯(cuò)覺(jué)。一個(gè)最直觀的指標(biāo)是在今年的展臺(tái)上你幾乎找不到一臺(tái)純粹的內(nèi)燃機(jī)新車首發(fā)。取而代之的是滿眼的純電、插混、增程以及各種炫目的智能座艙和自動(dòng)駕駛演示。傳統(tǒng)巨頭如奔馳、寶馬、奧迪其發(fā)布的重磅車型無(wú)一例外是新能源產(chǎn)品而來(lái)自中國(guó)、美國(guó)的新興品牌更是將這里當(dāng)作了展示其最新電動(dòng)化與智能化成果的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。毫不夸張地說(shuō)日內(nèi)瓦車展已經(jīng)被新能源車“攻陷”了。這背后是一場(chǎng)深刻且不可逆的產(chǎn)業(yè)變革其速度之快、范圍之廣遠(yuǎn)超許多人的預(yù)期。今天我們就來(lái)深入盤點(diǎn)一下這股“新”勢(shì)力是如何重塑日內(nèi)瓦車展并借此窺探全球汽車產(chǎn)業(yè)的未來(lái)格局。2. “攻陷”的三大表征產(chǎn)品、品牌與話語(yǔ)權(quán)的全面更迭所謂“攻陷”并非指參展商數(shù)量上的簡(jiǎn)單對(duì)比而是一種從產(chǎn)品核心、品牌格局到行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的系統(tǒng)性顛覆。我們可以從三個(gè)維度來(lái)清晰地看到這種變化。2.1 產(chǎn)品維度從“馬力競(jìng)賽”到“算力與續(xù)航競(jìng)賽”過(guò)去的日內(nèi)瓦車展是發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的“華山論劍”。V8、V10、V12的咆哮聲渦輪增壓與自然吸氣的技術(shù)路線之爭(zhēng)零百加速小數(shù)點(diǎn)后的毫厘比拼是永恒的主題。工程師們比拼的是熱效率、升功率和聲浪調(diào)校。而如今展臺(tái)上的核心參數(shù)變成了“續(xù)航里程CLTC/WLTP”、“充電功率kW”、“零百加速”和“芯片算力TOPS”。以今年展會(huì)為例你看到的是奔馳純電G級(jí)越野車強(qiáng)調(diào)其坦克掉頭能力和越野電控系統(tǒng)寶馬帶來(lái)的新世代概念車核心是全新的電子電氣架構(gòu)和“全景視域橋”平視顯示技術(shù)而中國(guó)品牌如比亞迪展示的則是其最新的e平臺(tái)3.0 Evo和CTB電池車身一體化技術(shù)。發(fā)動(dòng)機(jī)艙被前備箱取代排氣管消失無(wú)蹤取而代之的是車頂?shù)募す饫走_(dá)和車身四周的攝像頭。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)的機(jī)械素質(zhì)全面轉(zhuǎn)向了“三電系統(tǒng)”電池、電機(jī)、電控的效能、電子電氣架構(gòu)的先進(jìn)性以及軟件定義汽車的能力。日內(nèi)瓦車展的聚光燈第一次如此集中地照在了電池包、域控制器和車機(jī)芯片上。2.2 品牌維度中國(guó)力量的集體“出海”與歐洲本土的“防守反擊”這是本屆日內(nèi)瓦車展最具沖擊力的一幕。除了德系BBA展館內(nèi)人氣最旺的展臺(tái)許多都來(lái)自中國(guó)品牌。比亞迪攜海豹、海豚、ATTO 3元PLUS等車型高調(diào)亮相并宣布了在歐洲市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張計(jì)劃。上汽集團(tuán)旗下的MG品牌帶來(lái)了全新的電動(dòng)跑車Cyberster以其獨(dú)特的敞篷設(shè)計(jì)和親民的價(jià)格吸引了大量目光。蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力雖然此次未直接參展但其在歐洲市場(chǎng)的存在感和討論度已然不低。與此同時(shí)一些歐洲傳統(tǒng)品牌則顯得有些措手不及。部分品牌選擇“以守為攻”推出基于現(xiàn)有燃油車平臺(tái)“油改電”而來(lái)的過(guò)渡產(chǎn)品但在技術(shù)指標(biāo)和用戶體驗(yàn)上與來(lái)自中國(guó)的原生電動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品存在代差。另一些品牌則加速轉(zhuǎn)型如雷諾發(fā)布了全新的電動(dòng)子品牌但市場(chǎng)反響仍需時(shí)間檢驗(yàn)。日內(nèi)瓦車展第一次如此清晰地展現(xiàn)了全球汽車產(chǎn)業(yè)“東升西降”的動(dòng)能轉(zhuǎn)換。中國(guó)品牌不再是廉價(jià)、模仿的代名詞而是以技術(shù)平權(quán)者、體驗(yàn)定義者的身份在歐洲汽車工業(yè)的腹地發(fā)起正面挑戰(zhàn)。2.3 話語(yǔ)權(quán)維度從“設(shè)計(jì)主導(dǎo)”到“科技與生態(tài)主導(dǎo)”日內(nèi)瓦車展曾因“國(guó)際汽車潮流風(fēng)向標(biāo)”而聞名這里的“潮流”主要指設(shè)計(jì)潮流。各大品牌的設(shè)計(jì)總監(jiān)是絕對(duì)的明星一款概念車的線條、燈組、內(nèi)飾材質(zhì)足以引領(lǐng)未來(lái)三五年的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。然而如今觀眾和媒體最關(guān)心的問(wèn)題變成了“它的智能駕駛達(dá)到什么水平”“車機(jī)芯片用的是高通8295還是下一代”“能否支持V2G車輛到電網(wǎng)功能”“整個(gè)軟件生態(tài)的開(kāi)放程度如何”話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移是根本性的。設(shè)計(jì)師依然重要但決定一款車核心競(jìng)爭(zhēng)力的是背后的科技公司——電池供應(yīng)商如寧德時(shí)代、比亞迪弗迪、芯片供應(yīng)商如高通、英偉達(dá)和軟件算法公司。車展的發(fā)布會(huì)CEO和工程師花費(fèi)大量時(shí)間講解電子架構(gòu)、云端協(xié)同和OTA升級(jí)能力。這意味著汽車行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)改變。評(píng)價(jià)體系從主觀的“美感”、“駕駛質(zhì)感”增加了大量客觀的、可量化的科技指標(biāo)。日內(nèi)瓦車展正在從一個(gè)“設(shè)計(jì)沙龍”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“科技博覽會(huì)”。3. 驅(qū)動(dòng)變革的底層邏輯政策、成本與消費(fèi)心智的共振日內(nèi)瓦車展的劇變不是孤立的它是全球汽車產(chǎn)業(yè)百年大變局的縮影。這股新能源浪潮能夠如此迅速地“攻陷”傳統(tǒng)堡壘是多重因素共振的結(jié)果。3.1 政策法規(guī)的“硬約束”與“強(qiáng)牽引”最直接的推動(dòng)力來(lái)自歐盟極其嚴(yán)苛的碳排放法規(guī)。歐盟規(guī)定到2035年境內(nèi)銷售的所有新車必須實(shí)現(xiàn)零碳排放。這等于給燃油車判了“死緩”。各大車企為了滿足逐年收緊的平均碳排放目標(biāo)必須大規(guī)模銷售新能源車來(lái)拉低平均值。日內(nèi)瓦所在的瑞士以及整個(gè)歐洲市場(chǎng)都對(duì)新能源汽車提供了高額的購(gòu)車補(bǔ)貼、稅費(fèi)減免以及路權(quán)優(yōu)惠如可使用公交車道、免費(fèi)停車等。這種“胡蘿卜加大棒”的政策組合從根本上改變了車企的產(chǎn)品規(guī)劃節(jié)奏和商業(yè)邏輯。在日內(nèi)瓦車展發(fā)布燃油新車從戰(zhàn)略上看已經(jīng)不再明智甚至可能影響品牌整體的環(huán)保形象和合規(guī)成本。3.2 產(chǎn)業(yè)鏈成本與技術(shù)的“剪刀差”形成五年前電動(dòng)車的成本還遠(yuǎn)高于同級(jí)別燃油車主要貴在電池。但如今動(dòng)力電池的價(jià)格持續(xù)下降而內(nèi)燃機(jī)為了滿足日益變態(tài)的排放標(biāo)準(zhǔn)如歐7后處理系統(tǒng)GPF、SCR等變得異常復(fù)雜和昂貴。這一升一降之間形成了“成本剪刀差”。在部分車型級(jí)別上電動(dòng)車的總擁有成本TCO已經(jīng)開(kāi)始低于燃油車。更重要的是技術(shù)體驗(yàn)的代差。電動(dòng)車憑借電機(jī)瞬時(shí)扭矩輸出的特性在加速性能上天然優(yōu)于同價(jià)位燃油車。智能座艙和自動(dòng)駕駛功能在集中式的電子電氣架構(gòu)上更容易實(shí)現(xiàn)和迭代。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一款價(jià)格相當(dāng)?shù)闹袊?guó)品牌電動(dòng)車在加速、靜謐性、智能化和使用成本上全面超越一款歐洲品牌燃油車時(shí)消費(fèi)選擇的天平自然會(huì)傾斜。這種技術(shù)和體驗(yàn)上的“降維打擊”在日內(nèi)瓦車展的對(duì)比展示中顯得尤為刺眼。3.3 消費(fèi)群體價(jià)值觀與需求的遷移歐洲年輕一代消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度空前高漲。駕駛一輛電動(dòng)車被視為一種時(shí)尚、前沿且負(fù)責(zé)任的生活方式選擇。這與日內(nèi)瓦所在的西歐地區(qū)普遍較高的環(huán)保意識(shí)相契合。同時(shí)用戶對(duì)汽車的定義正在從“交通工具”轉(zhuǎn)向“智能移動(dòng)空間”。他們對(duì)車機(jī)是否流暢、導(dǎo)航是否智能、能否與手機(jī)無(wú)縫銜接、是否具備輔助駕駛功能的需求已經(jīng)超過(guò)了對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)聲浪或手動(dòng)擋操控感的需求。這種消費(fèi)心智的變化使得注重智能體驗(yàn)和環(huán)保屬性的新能源車更容易獲得市場(chǎng)青睞。車展上的觀眾圍著中國(guó)品牌的車機(jī)屏幕反復(fù)滑動(dòng)、體驗(yàn)語(yǔ)音交互的場(chǎng)景就是最好的證明。4. 傳統(tǒng)巨頭的“大象轉(zhuǎn)身”策略分化與陣痛顯現(xiàn)面對(duì)洶涌而來(lái)的“新”勢(shì)力盤踞歐洲的傳統(tǒng)巨頭們并非坐以待斃但在日內(nèi)瓦車展上我們能清晰地看到它們不同的轉(zhuǎn)型策略和面臨的共同陣痛。4.1 激進(jìn)派ALL IN電動(dòng)化重塑品牌內(nèi)核以大眾汽車集團(tuán)和梅賽德斯-奔馳為代表。大眾集團(tuán)在日內(nèi)瓦車展期間其旗下多個(gè)品牌均發(fā)布了重磅電動(dòng)車型并大力宣傳其SSP可擴(kuò)展系統(tǒng)平臺(tái)等下一代純電平臺(tái)。奔馳則直接將其最硬核的圖騰——G級(jí)越野車進(jìn)行了純電化這被視為一種“破釜沉舟”的決心展示。這類企業(yè)的策略是利用其深厚的資金、技術(shù)儲(chǔ)備和品牌號(hào)召力快速推出覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的電動(dòng)產(chǎn)品試圖在新能源時(shí)代繼續(xù)維持領(lǐng)導(dǎo)地位。它們的挑戰(zhàn)在于如何平衡巨額的轉(zhuǎn)型投資與短期財(cái)務(wù)壓力以及如何讓龐大的傳統(tǒng)組織快速適應(yīng)軟件和電驅(qū)技術(shù)的開(kāi)發(fā)節(jié)奏。4.2 務(wù)實(shí)派多技術(shù)路線并行燃油車“榨取”剩余價(jià)值以Stellantis集團(tuán)標(biāo)致、雪鐵龍、菲亞特等品牌母公司和部分日本品牌為代表。它們?cè)谡箷?huì)上同時(shí)展示純電、插電混動(dòng)、高效燃油車等多種動(dòng)力總成產(chǎn)品。其邏輯是不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體的接受度不同應(yīng)提供多樣化選擇同時(shí)依靠成熟的燃油車業(yè)務(wù)為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型輸血。在日內(nèi)瓦你依然能看到它們精心改款的燃油車型。這種策略相對(duì)穩(wěn)健但風(fēng)險(xiǎn)在于可能錯(cuò)失電動(dòng)化關(guān)鍵窗口期給對(duì)手留下市場(chǎng)空白并且在品牌形象上可能被視為“不夠前瞻”。4.3 共同陣痛軟件短板與供應(yīng)鏈重構(gòu)之痛無(wú)論激進(jìn)還是務(wù)實(shí)所有傳統(tǒng)巨頭在日內(nèi)瓦車展的電動(dòng)產(chǎn)品宣發(fā)中都或多或少地回避或弱化了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題軟件。無(wú)論是車機(jī)系統(tǒng)的流暢度、智能駕駛功能的落地速度還是整車OTA的體驗(yàn)與傳統(tǒng)車機(jī)時(shí)代相比雖有進(jìn)步但與中國(guó)頭部新勢(shì)力相比仍有明顯差距。這暴露了傳統(tǒng)車企在軟件人才、組織架構(gòu)和開(kāi)發(fā)模式上的深層短板。此外供應(yīng)鏈的顛覆是另一大痛點(diǎn)。傳統(tǒng)車企的供應(yīng)鏈體系圍繞發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱構(gòu)建而新時(shí)代的供應(yīng)鏈核心是電池、芯片和軟件。如何與寧德時(shí)代、比亞迪、高通、英偉達(dá)等新霸主建立合作同時(shí)避免被“綁架”是它們必須解決的難題。在日內(nèi)瓦車展上中國(guó)品牌可以自信地展示自研的電池、電機(jī)甚至芯片而很多歐洲品牌則對(duì)此語(yǔ)焉不詳這其中的供應(yīng)鏈自主權(quán)差異值得深思。5. 中國(guó)“新勢(shì)力”的歐洲攻略不止是賣車更是立標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)品牌在日內(nèi)瓦車展上的高光表現(xiàn)絕非一日之功而是一套組合拳式的系統(tǒng)出海策略。5.1 產(chǎn)品策略差異化體驗(yàn)與精準(zhǔn)定位中國(guó)品牌非常清楚在歐洲市場(chǎng)與BBA正面比拼品牌積淀是徒勞的。因此它們采取了典型的“差異化競(jìng)爭(zhēng)”和“性價(jià)比”策略。例如比亞迪強(qiáng)調(diào)其刀片電池的安全性和整車成本控制MG Cyberster以電動(dòng)敞篷小跑車的獨(dú)特定位和極具吸引力的價(jià)格切入細(xì)分市場(chǎng)。它們帶來(lái)的不僅是電動(dòng)車更是一種全新的用戶體驗(yàn)包高度集成化的智能座艙、語(yǔ)音助手、豐富的App生態(tài)這些對(duì)于歐洲年輕消費(fèi)者而言新鮮且實(shí)用。在日內(nèi)瓦很多歐洲觀眾第一次體驗(yàn)到通過(guò)車機(jī)屏幕流暢播放視頻、點(diǎn)外賣演示功能這種體驗(yàn)沖擊是巨大的。5.2 渠道與服務(wù)模式創(chuàng)新直營(yíng)與用戶運(yùn)營(yíng)不同于傳統(tǒng)車企依賴經(jīng)銷商體系蔚來(lái)、小鵬等在中國(guó)市場(chǎng)已驗(yàn)證成功的直營(yíng)模式、用戶社區(qū)運(yùn)營(yíng)理念也開(kāi)始被嘗試帶入歐洲。雖然全面鋪開(kāi)尚需時(shí)日但這種以用戶為中心、價(jià)格透明、服務(wù)直接的模式對(duì)歐洲傳統(tǒng)的汽車銷售體系是一種革新。在車展上中國(guó)品牌的工作人員更傾向于與觀眾進(jìn)行深度互動(dòng)收集反饋而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品講解這本身就是其用戶思維的一種體現(xiàn)。5.3 更深層的野心參與甚至主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)制定一些具備強(qiáng)大技術(shù)整合能力的中國(guó)車企其目標(biāo)不僅僅是銷售整車更希望輸出技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和解決方案。例如比亞迪的e平臺(tái)3.0、吉利SEA浩瀚架構(gòu)都以開(kāi)放合作的態(tài)度尋求向其他品牌提供純電平臺(tái)技術(shù)。這意味著中國(guó)品牌正試圖從“產(chǎn)品輸出”升級(jí)為“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輸出”。如果在歐洲市場(chǎng)獲得成功將極大地增強(qiáng)其在全球汽車產(chǎn)業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)。日內(nèi)瓦車展作為一個(gè)頂級(jí)舞臺(tái)為其展示這種技術(shù)實(shí)力和開(kāi)放姿態(tài)提供了絕佳機(jī)會(huì)。6. 喧囂背后的冷思考挑戰(zhàn)猶存與未來(lái)猜想日內(nèi)瓦車展被新能源“攻陷”已成事實(shí)但這并不意味著轉(zhuǎn)型之路一片坦途。對(duì)于所有參與者尤其是高歌猛進(jìn)的中國(guó)品牌前方仍有重重挑戰(zhàn)。6.1 中國(guó)品牌面臨的“歐洲考題”首先品牌認(rèn)知與信任建立非一日之功。歐洲消費(fèi)者對(duì)汽車品質(zhì)、安全、耐久性有極高的要求且品牌忠誠(chéng)度較高。中國(guó)品牌需要持續(xù)用可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)贏得信任初期任何重大的質(zhì)量或服務(wù)瑕疵都可能被放大。其次數(shù)據(jù)安全與合規(guī)是高壓線。歐洲擁有全球最嚴(yán)格的GDPR通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例中國(guó)品牌智能汽車收集和處理大量數(shù)據(jù)如何在滿足本地合規(guī)要求的前提下提供智能化服務(wù)是巨大的挑戰(zhàn)。再者本土化適配需深入骨髓。不僅僅是左舵改右舵還包括車機(jī)系統(tǒng)對(duì)本地語(yǔ)言、導(dǎo)航、音樂(lè)、支付生態(tài)的深度集成以及充電網(wǎng)絡(luò)與本地運(yùn)營(yíng)商的合作這些“臟活累活”決定了用戶體驗(yàn)的下限。6.2 歐洲汽車工業(yè)的“反撲”可能歐洲車企絕不會(huì)輕易讓出主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。它們正在聯(lián)合起來(lái)在電池制造、充電標(biāo)準(zhǔn)、軟件聯(lián)盟等方面加速布局。例如歐盟正在推動(dòng)本土電池產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)并可能通過(guò)法規(guī)對(duì)進(jìn)口電動(dòng)車設(shè)置新的壁壘如碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制、對(duì)電池碳足跡的嚴(yán)格要求。同時(shí)歐洲車企在底盤調(diào)校、駕駛質(zhì)感、豪華氛圍營(yíng)造上仍有深厚積淀如何將這些優(yōu)勢(shì)與電動(dòng)智能結(jié)合打造出具有“歐洲特色”的電動(dòng)車是它們反擊的關(guān)鍵。未來(lái)的日內(nèi)瓦車展我們可能會(huì)看到更多在智能與駕控、科技與豪華之間找到完美平衡點(diǎn)的歐洲電動(dòng)車。6.3 車展形態(tài)本身的進(jìn)化當(dāng)車輛的核心價(jià)值越來(lái)越多地依賴于軟件和后續(xù)OTA升級(jí)時(shí)一場(chǎng)靜態(tài)的、以“看”和“摸”為主的線下車展其價(jià)值是否在衰減未來(lái)的日內(nèi)瓦車展或許會(huì)從一個(gè)“新車發(fā)布秀場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“生態(tài)體驗(yàn)中心”和“技術(shù)交流峰會(huì)”。更多的動(dòng)態(tài)試駕體驗(yàn)區(qū)、軟件功能工作坊、開(kāi)發(fā)者論壇將成為主角。車展將不再僅僅是展示產(chǎn)品的終點(diǎn)而是連接車企、供應(yīng)商、科技公司和用戶的樞紐。日內(nèi)瓦車展的變遷是一部微縮的全球汽車產(chǎn)業(yè)變革史。它清晰地告訴我們電動(dòng)化、智能化已不是趨勢(shì)而是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。這場(chǎng)由政策、技術(shù)和市場(chǎng)共同驅(qū)動(dòng)的革命沒(méi)有旁觀者只有參與者。無(wú)論是全力沖刺的中國(guó)“新勢(shì)力”還是艱難轉(zhuǎn)身的歐洲“老貴族”都站在同一條新的起跑線上。下一次日內(nèi)瓦車展我們看到的將不再是“是否被攻陷”的疑問(wèn)而是“誰(shuí)在新的規(guī)則下領(lǐng)跑”的答案。對(duì)于從業(yè)者和消費(fèi)者而言理解這場(chǎng)變革的深度和廣度才能更好地?fù)肀乱粋€(gè)出行時(shí)代。