在計(jì)算廣告這個(gè)行當(dāng)里有個(gè)很常見的現(xiàn)象大家都愿意聊算法、聊模型、聊增長黑客但真要落到報(bào)表上曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、成本這幾個(gè)基礎(chǔ)口徑稍微一變問題就來了。我自己剛接觸“計(jì)算廣告基礎(chǔ)”這一章時(shí)以為只是概念回顧結(jié)果后來在給一個(gè)模擬項(xiàng)目做投放復(fù)盤時(shí)因?yàn)闆]分清展示口徑和可見曝光口徑整個(gè)人被數(shù)據(jù)假象帶偏了大半天。所以這一章看著基礎(chǔ)實(shí)際上既是后續(xù)所有競價(jià)、定向、歸因邏輯的地基也是日常投放和產(chǎn)品設(shè)計(jì)里最容易出分歧的地方。這篇就圍繞“計(jì)算廣告基礎(chǔ)”展開把核心定義、關(guān)鍵機(jī)制、實(shí)操中的坑和排查經(jīng)驗(yàn)一起過一遍適合剛開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)計(jì)算廣告、或者準(zhǔn)備轉(zhuǎn)入廣告投放/廣告產(chǎn)品方向的同學(xué)參考。1. 先弄懂計(jì)算廣告在解決什么問題1.1 從“廣告位買賣”到“用戶、場景、廣告”的匹配傳統(tǒng)廣告的邏輯其實(shí)很簡單廣告主找媒體談一個(gè)位置比如報(bào)紙頭版、門戶首頁的橫幅談好價(jià)格和時(shí)段素材掛上去就行。這個(gè)模式最大的問題在于“千人一面”——同一個(gè)位置上所有人看到的都是同一張廣告廣告主沒法區(qū)分訪客是不是潛在用戶媒體也沒法根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)興趣去換內(nèi)容。計(jì)算廣告把這件事抽象成了一個(gè)完全不同的形態(tài)在某個(gè)用戶的某一次訪問場景里系統(tǒng)需要在很短的時(shí)間內(nèi)決定展示哪一條廣告。本質(zhì)上它解的是一個(gè)三元組匹配問題用戶user、上下文場景context、廣告ad三者之間找到最優(yōu)組合。這個(gè)“最優(yōu)”不能只看廣告主也不能只看媒體還得考慮用戶會(huì)不會(huì)反感。所以“計(jì)算”兩個(gè)字不是噱頭。傳統(tǒng)廣告是人工定價(jià)、人工選位、包段投放計(jì)算廣告則是用機(jī)器在毫秒級(jí)完成一次拍賣、一次預(yù)估、一次匹配。頁面還沒加載完系統(tǒng)已經(jīng)完成了用戶識(shí)別、興趣預(yù)估、廣告檢索、點(diǎn)擊率預(yù)估值計(jì)算、競價(jià)排序、素材返回所有事情都發(fā)生在用戶無感知的幾百毫秒里。這就決定了后面所有技術(shù)本質(zhì)上都是圍繞“快”和“準(zhǔn)”展開的。1.2 廣告主、媒體、用戶三方利益的微妙平衡做計(jì)算廣告不能只盯著廣告主那部分錢。整個(gè)生態(tài)里有三個(gè)角色訴求天然沖突。廣告主希望每一分錢都花在能轉(zhuǎn)化的人身上最好廣告只投給馬上會(huì)下單的人媒體希望流量變現(xiàn)最大化但又不能把用戶體驗(yàn)毀掉否則用戶流失、流量貶值用戶呢用戶希望免費(fèi)使用內(nèi)容和服務(wù)但忍受廣告的前提是“廣告別煩我最好還有點(diǎn)用”。三方訴求互相拉扯計(jì)算廣告的目標(biāo)不是讓任何一方贏到極致而是找到一個(gè)能讓系統(tǒng)長期運(yùn)轉(zhuǎn)的平衡點(diǎn)。我見過一個(gè)真實(shí)的反面案例某個(gè)內(nèi)容平臺(tái)為了沖收入把信息流里的廣告位密度加到接近三分之一初期收入確實(shí)漲了但用戶時(shí)長很快下滑廣告填充率也跟著掉最后整體收入反而回吐。后來把廣告頻次控下來、素材相關(guān)性要求提上去才把體驗(yàn)和收入重新穩(wěn)住。這個(gè)案例沒什么高深技術(shù)但說明一個(gè)道理所有競價(jià)機(jī)制、計(jì)費(fèi)模型、頻次控制、質(zhì)量度策略本質(zhì)上都是在維護(hù)三方的平衡。實(shí)際操作中平衡是通過幾個(gè)杠桿實(shí)現(xiàn)的相關(guān)性定向讓廣告更貼近用戶興趣頻次控制避免同一廣告反復(fù)刷屏廣告質(zhì)量審核過濾低俗素材價(jià)格機(jī)制則讓廣告主為不同價(jià)值的流量付出不同成本。理解這些之后再看后面的CPC、eCPM、ocpm這些概念就不是孤立的技術(shù)術(shù)語而是一套平衡各方利益的具體手段。1.3 為什么說這一章是整套計(jì)算廣告知識(shí)體系的坐標(biāo)系整個(gè)計(jì)算廣告的后續(xù)內(nèi)容不管講DSP還是講模型預(yù)估都會(huì)反復(fù)引用到這一章里的基礎(chǔ)定義。比如“廣告位”和“廣告請(qǐng)求”是一回事還是兩回事“轉(zhuǎn)化”到底按點(diǎn)擊后多久歸因CPM出價(jià)和CPC出價(jià)如何換算成同一個(gè)eCPM排序賬戶結(jié)構(gòu)里的“計(jì)劃—單元—?jiǎng)?chuàng)意”分別對(duì)應(yīng)什么決策層級(jí)。這些如果不先說清后面讀再多策略文章都是飄的。我自己的經(jīng)驗(yàn)是剛?cè)胄袝r(shí)最容易犯的錯(cuò)就是跳過基礎(chǔ)直接去研究“冷啟動(dòng)期出價(jià)策略”“素材爆量方法論”結(jié)果一問三不知為什么同一個(gè)出價(jià)在不同流量位上成本差幾倍為什么轉(zhuǎn)化回傳延遲會(huì)導(dǎo)致成本大幅波動(dòng)答案其實(shí)都在基礎(chǔ)章節(jié)里。建議讀這一章時(shí)不要追求速度盡量把每個(gè)概念用自己的話解釋一遍甚至想象一次真實(shí)廣告請(qǐng)求的完整流程能走通一遍才算真正接住了這個(gè)知識(shí)坐標(biāo)。2. 核心指標(biāo)與計(jì)費(fèi)模式必須刻進(jìn)肌肉記憶2.1 從曝光到轉(zhuǎn)化的指標(biāo)鏈路計(jì)算廣告的基礎(chǔ)指標(biāo)是一條從“看到”到“行動(dòng)”的漏斗曝光Impression、點(diǎn)擊Click、轉(zhuǎn)化Conversion、收入Revenue以及它們之間的比率CTR點(diǎn)擊率、CVR轉(zhuǎn)化率、ROI投產(chǎn)比。聽起來簡單但口徑上的坑非常多。舉一個(gè)最常見的例子曝光到底算“廣告請(qǐng)求成功返回的次數(shù)”還是“廣告真正出現(xiàn)在用戶可視區(qū)域的次數(shù)”很多后臺(tái)默認(rèn)統(tǒng)計(jì)前者但如果廣告被遮擋、出現(xiàn)在屏幕外用戶根本沒看到也算了一次曝光。拿這種口徑去算CTR點(diǎn)擊率會(huì)被嚴(yán)重拉低。另一個(gè)常見問題是UV和PV的混淆一個(gè)用戶刷新十次PV是10UV是1如果投放目標(biāo)看重有效人群覆蓋就應(yīng)該看UV而不是看PV。還有一個(gè)是CVR的定義。同一個(gè)轉(zhuǎn)化是“點(diǎn)擊后1小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)化”還是“點(diǎn)擊后7天內(nèi)轉(zhuǎn)化”數(shù)據(jù)可能差好幾倍。電商行業(yè)一般看7天或30天窗口效果廣告也常用24小時(shí)、72小時(shí)。不是說時(shí)間越長越好而是要固定口徑否則前后對(duì)比、渠道對(duì)比都會(huì)失真。指標(biāo)含義常見口徑坑曝光廣告被展示的次數(shù)可能包含無效/不可見曝光點(diǎn)擊用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)要防機(jī)器人點(diǎn)擊、重復(fù)點(diǎn)擊CTR點(diǎn)擊 / 曝光曝光口徑不同會(huì)大幅影響CTRCVR轉(zhuǎn)化 / 點(diǎn)擊歸因窗口不同數(shù)據(jù)變化很大ROI收入 / 消耗收入統(tǒng)計(jì)口徑需包含自然流量聯(lián)動(dòng)2.2 四種主流計(jì)費(fèi)模式背后的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移計(jì)費(fèi)模式是廣告主和媒體之間關(guān)于“風(fēng)險(xiǎn)由誰承擔(dān)”的約定。最早期是按時(shí)間計(jì)費(fèi)CPT包天包周簡單但沒法保證效果。后來出現(xiàn)CPM按千次曝光計(jì)費(fèi)廣告主買的只是“被看到的可能性”效果好壞自己負(fù)責(zé)。再后來是CPC按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)用戶不點(diǎn)就不用付錢。到了CPA按轉(zhuǎn)化計(jì)費(fèi)廣告主只追求最后的結(jié)果風(fēng)險(xiǎn)幾乎全壓在媒體和平臺(tái)身上。這里要特別說一下oCPM和oCPC。它們的出現(xiàn)是因?yàn)榧兇獾腃PA在現(xiàn)實(shí)中很難執(zhí)行媒體無法保證每一次轉(zhuǎn)化廣告主又不愿意為一個(gè)模糊的轉(zhuǎn)化結(jié)果付高價(jià)。oCPM的意思是廣告主告訴平臺(tái)“我希望一個(gè)轉(zhuǎn)化大概花多少錢目標(biāo)成本”平臺(tái)用自己的預(yù)估能力去找可能轉(zhuǎn)化的人并按千次展示計(jì)費(fèi)?？瓷先V告主付的是CPM但實(shí)際上平臺(tái)在幫他優(yōu)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)成本由廣告主設(shè)定風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。選哪種計(jì)費(fèi)方式不能只憑習(xí)慣要看投放目標(biāo)和數(shù)據(jù)回傳能力。品牌曝光類目標(biāo)適合CPM鏈接點(diǎn)擊類目標(biāo)適合CPC下載、下單、表單提交這類明確的轉(zhuǎn)化目標(biāo)適合oCPM/oCPC。但在使用oCPM前先確認(rèn)轉(zhuǎn)化回傳是否完整否則系統(tǒng)學(xué)到的是殘缺信號(hào)花越多錢越偏。2.3 從出價(jià)到預(yù)算成本控制的基本盤出價(jià)是廣告主愿意為一次展示/點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化付出的價(jià)格但不是最終扣費(fèi)價(jià)格。在大多數(shù)競價(jià)環(huán)境下實(shí)際扣費(fèi)會(huì)讓“第二名”來卡脖子這個(gè)機(jī)制后面會(huì)細(xì)講。在這里先記住出價(jià)決定你是“有機(jī)會(huì)參與競價(jià)”能否贏下來要看eCPM排名成本能不能穩(wěn)住要看預(yù)算和出價(jià)策略怎么搭配。預(yù)算方面我踩過最大的坑是只設(shè)賬戶日預(yù)算不設(shè)計(jì)劃級(jí)預(yù)算。結(jié)果某天頭部流量突然暴漲賬戶預(yù)算在上午就全部花完下午整個(gè)計(jì)劃停投晚上流量便宜時(shí)反而沒預(yù)算了。后來改成“賬戶總預(yù)算 計(jì)劃分時(shí)段預(yù)算”雙層控制雖然操作上麻煩一點(diǎn)但至少不會(huì)出現(xiàn)“高峰沒量、低谷燒錢”的尷尬。這里給一個(gè)比較實(shí)用的倒推計(jì)算公式。假設(shè)目標(biāo)是CPA為50元預(yù)期點(diǎn)擊率CTR是1%預(yù)期點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化率CVR是5%。那么一次點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化的概率就是1%×5%0.05%也就是每一百次點(diǎn)擊大約成交5單。想讓單次轉(zhuǎn)化成本不超過50元單次點(diǎn)擊出價(jià)不能超過50×5%2.5元。換算成CPM就是2.5元×CTR×100025元。這個(gè)倒推過程新手一定要會(huì)它能幫你判斷一個(gè)計(jì)劃的出價(jià)是否存在系統(tǒng)性虧損而不是憑感覺調(diào)價(jià)。3. 競價(jià)機(jī)制廣告平臺(tái)怎么決定誰排在前面3.1 從“價(jià)高者得”到“廣義第二高價(jià)”廣告位有限競價(jià)的本質(zhì)是排序。但不同計(jì)費(fèi)模式的出價(jià)不能直接比較比如一個(gè)廣告主愿意為點(diǎn)擊付5元另一個(gè)愿意為千次展示付200元到底誰更有價(jià)值平臺(tái)給出的答案是eCPM即“預(yù)計(jì)每一千次展示能帶來的收入”。eCPM的計(jì)算方式取決于計(jì)費(fèi)模式。CPM出價(jià)時(shí)eCPM就是出價(jià)本身。CPC出價(jià)時(shí)eCPM 出價(jià) × 預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率 × 1000。如果廣告主按目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)如oCPM那還要乘以預(yù)估轉(zhuǎn)化率變成預(yù)估點(diǎn)擊率 × 預(yù)估轉(zhuǎn)化率 × 目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià) × 1000。這個(gè)換算把所有出價(jià)都拉到同一條賽道上誰能為平臺(tái)帶來更大的預(yù)期收益誰就贏。排序結(jié)果用的是“廣義第二高價(jià)”規(guī)則。舉個(gè)例子假設(shè)有A、B、C三個(gè)廣告折算后的eCPM分別是500、480、600。那么C排第一A排第二B排第三C贏得展示機(jī)會(huì)但實(shí)際扣費(fèi)不是按C自己的600而是按第二名的500再加一個(gè)很小的金額比如500.01。這樣做的好處是鼓勵(lì)廣告主真實(shí)出價(jià)避免為了贏而盲報(bào)高價(jià)。不過GSP也有自己的問題它不是一種激勵(lì)完全兼容的機(jī)制在某些情況下廣告主通過調(diào)整出價(jià)可能會(huì)獲得更好的排名和更低的成本。學(xué)術(shù)界更推崇VCG機(jī)制但其計(jì)算復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)鏈理解成本高目前實(shí)際落地較少。作為從業(yè)者重點(diǎn)不是糾結(jié)用哪種機(jī)制而是明白“你的成本不是由你說得算而是由競爭對(duì)手決定”。3.2 點(diǎn)擊率預(yù)估在競價(jià)里有多重要很多廣告主以為只要出價(jià)夠高就能拿到量這是錯(cuò)的。在CPC競價(jià)模式下一個(gè)出價(jià)5元的廣告如果系統(tǒng)預(yù)估CTR只有0.2%另一個(gè)出價(jià)3元但預(yù)估CTR是0.8%折算eCPM后后者的排序可能更高。也就是說在同一個(gè)位置上素材越相關(guān)、點(diǎn)擊率越高你就能用更低的出價(jià)拿到更多流量。這也解釋了為什么有些新計(jì)劃出價(jià)很高卻沒什么流量。系統(tǒng)沒有歷史數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)估CTR持謹(jǐn)慎態(tài)度會(huì)先給少量曝光做試探如果點(diǎn)擊表現(xiàn)差預(yù)估會(huì)進(jìn)一步調(diào)低流量更少。很多新手看到?jīng)]量就繼續(xù)加價(jià)加完發(fā)現(xiàn)成本沒降、單價(jià)更高實(shí)際上應(yīng)該先優(yōu)化素材和落地頁把點(diǎn)擊率拉起來。實(shí)操中建議把“提高預(yù)估CTR”當(dāng)成一個(gè)長期資產(chǎn)來經(jīng)營。同樣的主題A圖片和B圖片點(diǎn)擊率差0.5個(gè)百分點(diǎn)長期下來成本差異是非常明顯的。平臺(tái)給你的是競價(jià)權(quán)但能不能低價(jià)買到流量很大程度取決于廣告本身和場景的匹配度。這里沒有捷徑老老實(shí)實(shí)做素材測(cè)試才有回報(bào)。3.3 實(shí)操中廣告主怎么利用競價(jià)規(guī)則理解競價(jià)規(guī)則后至少有三點(diǎn)可以直接落地。第一不要只盯著單次點(diǎn)擊出價(jià)要盯eCPM。比如一個(gè)低點(diǎn)擊率計(jì)劃就算你愿意出很高的CPC折算后eCPM可能還是拼不過競爭對(duì)手所以先解決創(chuàng)意點(diǎn)擊率。第二不要試圖通過“壓價(jià)”來等便宜流量平臺(tái)競價(jià)是動(dòng)態(tài)的壓價(jià)會(huì)導(dǎo)致流量質(zhì)量急劇下滑轉(zhuǎn)化也跟著掉最后成本反而升高。第三要搭建分廣告組的出價(jià)梯度讓不同素材、不同定向分別測(cè)試而不是把所有計(jì)劃塞進(jìn)同一個(gè)出價(jià)里。我比較推薦的做法是新計(jì)劃先按倒推目標(biāo)成本上浮20%出價(jià)讓系統(tǒng)有一定的探索空間等積累了30~50個(gè)轉(zhuǎn)化之后再根據(jù)實(shí)際成本逐步下調(diào)到目標(biāo)范圍。如果一上來就按最低成本出價(jià)很難跑出量模型也沒有足夠的數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)。等你想明白這些再回頭看競價(jià)規(guī)則就會(huì)清楚它不過是一個(gè)“用預(yù)期收益排序、用第二名定價(jià)”的市場游戲你要做的就是在規(guī)則內(nèi)找到自己的最優(yōu)位置。4. 定向、歸因與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)廣告系統(tǒng)的“眼睛”4.1 定向到底定的是什么定向的目的是把廣告投放限制在一個(gè)相對(duì)可能轉(zhuǎn)化的用戶范圍里。常見維度包括媒體上下文比如美食類內(nèi)容、游戲類App、用戶人口屬性年齡、性別、地域、行為興趣近期搜索、瀏覽、收藏、再營銷給來過官網(wǎng)但沒下單的用戶補(bǔ)廣告、以及類似人群擴(kuò)展。很多新人會(huì)把定向做得特別窄圈定一個(gè)很小的自定義人群覺得精準(zhǔn)就是好。實(shí)際上定向越窄流量越少競爭卻不一定減少因?yàn)閯e的廣告主也在搶同一批人結(jié)果單位流量成本被推高。更合理的思路是“核心圈層 擴(kuò)展圈層”先用再營銷/高活躍用戶?；颈P再用相似人群去擴(kuò)展讓系統(tǒng)自己去判斷哪些擴(kuò)展人群值得投放。還要注意定向不是靜態(tài)的。用戶的興趣標(biāo)簽更新很快今天搜過“露營裝備”過兩周可能已經(jīng)買完標(biāo)簽還在繼續(xù)打廣告就容易產(chǎn)生無效曝光。因此素材和人群包都需要定期清理長期不轉(zhuǎn)化的定向條件要果斷暫停否則它會(huì)持續(xù)消耗預(yù)算并拉低模型的判斷。4.2 歸因模型效果算在誰頭上歸因這個(gè)問題做廣告效果分析的人幾乎每天都會(huì)遇到用戶先看了A渠道的廣告沒點(diǎn)后來又看到B渠道的廣告點(diǎn)了最終成交了。這筆轉(zhuǎn)化到底算A還是B或者算多少比例給A不同歸因模型給出的答案完全不同。最常用的模型是“最后一次點(diǎn)擊歸因”簡單、口徑統(tǒng)一但會(huì)明顯高估收尾渠道低估種草和曝光渠道。比如一個(gè)新品牌投放初期用戶可能是先看了信息流廣告產(chǎn)生興趣后來在搜索平臺(tái)搜品牌詞才完成轉(zhuǎn)化。按最后一次點(diǎn)擊歸因功勞全給了搜索渠道信息流渠道的預(yù)算就被認(rèn)為“沒有效果”于是被切斷結(jié)果搜索流量也跟著掉。實(shí)操中我建議至少跑一次“歸因模型對(duì)比實(shí)驗(yàn)”把同一段時(shí)間的數(shù)據(jù)分別用首次點(diǎn)擊、末次點(diǎn)擊、線性歸因、時(shí)間衰減歸因跑一遍看看結(jié)論差異有多大。不要因?yàn)槠脚_(tái)后臺(tái)默認(rèn)是末次點(diǎn)擊就只盯那個(gè)報(bào)表?？缭O(shè)備歸因則是另一個(gè)難題用戶在手機(jī)上看廣告電腦上下單如果設(shè)備ID匹配不上這單就可能丟在歸因盲區(qū)里。這種情況只能通過登錄ID、家庭IP等補(bǔ)充手段去盡量還原但沒有任何平臺(tái)能保證100%準(zhǔn)確。4.3 數(shù)據(jù)從哪來第一方、第二方、第三方數(shù)據(jù)的邊界計(jì)算廣告的整個(gè)決策依賴數(shù)據(jù)但不同來源的數(shù)據(jù)價(jià)值和使用邊界完全不同。第一方數(shù)據(jù)是廣告主自己的資產(chǎn)比如CRM客戶信息、站內(nèi)瀏覽記錄、歷史訂單質(zhì)量最高、合規(guī)成本也最可控。第二方數(shù)據(jù)一般指媒體或廣告平臺(tái)端積累的用戶行為數(shù)據(jù)由平臺(tái)控制廣告主只能通過投放后臺(tái)間接使用。第三方數(shù)據(jù)則是數(shù)據(jù)服務(wù)商整合的跨站數(shù)據(jù)覆蓋廣但匹配率、更新頻率和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)都需要斟酌。建模時(shí)最理想的狀態(tài)是“第一方數(shù)據(jù)校準(zhǔn) 第二方數(shù)據(jù)放大”比如用自己站內(nèi)的歷史轉(zhuǎn)化人群做種子再讓平臺(tái)找相似人群。不要一開始就把所有希望寄托在第三方數(shù)據(jù)上因?yàn)橐坏┌l(fā)生數(shù)據(jù)合規(guī)審查或者接口斷供你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)模型沒有自主數(shù)據(jù)支撐非常被動(dòng)。還有一個(gè)容易被忽視的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)問題特征口徑統(tǒng)一。用戶ID、設(shè)備ID、訂單號(hào)、點(diǎn)擊時(shí)間這些字段在不同數(shù)據(jù)表里是否一致決定了后續(xù)特征工程和歸因能不能做對(duì)。我見過不少團(tuán)隊(duì)在建模前不核對(duì)日志里的ID映射關(guān)系結(jié)果訓(xùn)練集和線上特征分布對(duì)不上模型上線后效果崩盤。所以做數(shù)據(jù)之前先花時(shí)間把ID體系、事件定義、時(shí)間戳?xí)r區(qū)徹底理清楚這是性價(jià)比最高的事情。5. 程序化廣告生態(tài)從廣告位到“實(shí)時(shí)競價(jià)”5.1 一次程序化廣告請(qǐng)求大概長什么樣程序化廣告可以理解為“用程序自動(dòng)完成廣告從決策到展示的全過程”。簡化一下一次請(qǐng)求大概長這樣用戶打開某個(gè)App或網(wǎng)頁媒體端的SDK發(fā)出一個(gè)廣告請(qǐng)求這個(gè)請(qǐng)求會(huì)帶到廣告交易平臺(tái)交易平臺(tái)再把請(qǐng)求廣播給多個(gè)需求方平臺(tái)每個(gè)需求方平臺(tái)根據(jù)自己手上的用戶數(shù)據(jù)、上下文信息和廣告主出價(jià)策略實(shí)時(shí)算出一個(gè)出價(jià)交易平臺(tái)匯總所有出價(jià)后按eCPM排序選出勝者返回對(duì)應(yīng)的廣告素材最后媒體端展示廣告并把曝光、點(diǎn)擊事件回傳給各方。整個(gè)鏈路要在幾百毫秒內(nèi)完成所以每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)調(diào)“低延遲”。很多DSP會(huì)在流量高峰前預(yù)加載素材、緩存用戶特征否則請(qǐng)求到達(dá)后再現(xiàn)算很可能超時(shí)丟量。這也是為什么做程序化投放優(yōu)化的人不能只看前端出價(jià)策略還要關(guān)注接口響應(yīng)時(shí)間、素材大小等基礎(chǔ)性能指標(biāo)。這個(gè)過程中還有一層容易被忽略的點(diǎn)交易平臺(tái)到底把請(qǐng)求發(fā)給了哪些DSP是公開競價(jià)還是優(yōu)先順序競價(jià)會(huì)直接影響廣告主能競到什么量。有些量不是公開市場買不到的而是給定向邀請(qǐng)的私有交易預(yù)留了。如果產(chǎn)品上需要買頭部媒體的核心流量只看公開RTB是不夠的還要對(duì)接私有市場。5.2 生態(tài)角色DSP、SSP、ADX、DMP 的關(guān)系整個(gè)程序化生態(tài)里經(jīng)常聽到DSP、SSP、ADX、DMP這些縮寫。對(duì)新手來說這四個(gè)角色的關(guān)系可以用一個(gè)簡單的場景對(duì)號(hào)入座廣告主是甲方想買流量媒體是房東有廣告位出租DSP是廣告主的采購代理替廣告主同時(shí)對(duì)接多個(gè)媒體渠道SSP是媒體的銷售代理幫媒體把庫存賣給出價(jià)最高的人ADX是撮合交易所把采購需求方和供應(yīng)方拉到一起完成拍賣DMP則是數(shù)據(jù)倉庫給交易雙方提供用戶畫像、標(biāo)簽、人群包能力。角色核心工作類比DSP替廣告主管理跨媒體采買、出價(jià)優(yōu)化采購代理SSP替媒體管理廣告位庫存、接入交易平臺(tái)銷售代理ADX收集供需請(qǐng)求完成實(shí)時(shí)拍賣交易所DMP沉淀數(shù)據(jù)、管理標(biāo)簽、輔助人群定向情報(bào)中心這里面還有幾種交易方式需要區(qū)分RTB是公開實(shí)時(shí)競價(jià)單次展示都要實(shí)時(shí)出價(jià)靈活但流量質(zhì)量參差PMP是私有市場媒體邀請(qǐng)部分廣告主參與競價(jià)流量質(zhì)量更可控價(jià)格也更高PDB是程序化直接交易廣告主和媒體按協(xié)議價(jià)采買特定資源去掉競價(jià)環(huán)節(jié)。投放中品牌廣告主往往更愿意用PMP和PDB效果廣告主則依賴RTB和oCPM來放大規(guī)模。5.3 新手怎么把這一章落地到實(shí)操如果你正在做投放優(yōu)化建議第一件事不是去研究競價(jià)公式而是先把賬戶后臺(tái)的報(bào)表體系摸清楚。賬戶結(jié)構(gòu)、計(jì)劃層級(jí)、單元層級(jí)、創(chuàng)意層級(jí)分別對(duì)應(yīng)什么樣的決策消耗、展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化這些字段在哪個(gè)層級(jí)能看到都要形成肌肉記憶。然后給自己建一個(gè)日常監(jiān)控表至少包含消耗、訂單量、CPA、CTR、CVR這幾個(gè)核心指標(biāo)按日更新出現(xiàn)異動(dòng)才能早發(fā)現(xiàn)。如果你做數(shù)據(jù)分析或廣告產(chǎn)品重點(diǎn)去梳理一次曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化事件的埋點(diǎn)規(guī)范和日志鏈路。誰負(fù)責(zé)發(fā)送請(qǐng)求、誰回傳轉(zhuǎn)化、歸因窗口怎么設(shè)定這些都是你后面做報(bào)表和做實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)。我個(gè)人見過很多數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)花大量時(shí)間做漂亮看板但底層事件ID有重復(fù)、時(shí)間戳用錯(cuò)時(shí)區(qū)看板越做越不可信最終變成擺設(shè)。如果你后續(xù)還想接觸模型就更應(yīng)該在這章里打好樣本意識(shí)。訓(xùn)練一個(gè)CTR模型正樣本是什么負(fù)樣本是什么是“曝光且未點(diǎn)擊”還是“點(diǎn)擊且未轉(zhuǎn)化”不同定義會(huì)影響模型能力邊界。這些看起來是基礎(chǔ)但決定了你后面做特征、做延遲建模的空間。6. 常見問題與排查經(jīng)驗(yàn)速查6.1 展示量很大、點(diǎn)擊很少可能哪里出了問題這是投放中最高頻的焦慮“錢在花量很大但點(diǎn)擊率一直掉?！迸挪轫樞蚪ㄗh從創(chuàng)意、定向、頻次、可見性四層展開。第一步看素材是否疲勞同一批素材投放超過一周點(diǎn)擊率通常會(huì)自然下降這時(shí)要做素材輪換第二步看定向是否過寬系統(tǒng)把廣告展示給了一堆不相關(guān)人群點(diǎn)擊率自然會(huì)被拖低第三步看頻次是否失控同一個(gè)用戶一天看到五次廣告前面可能還有點(diǎn)后面純屬刷屏第四步檢查曝光口徑如果媒體上報(bào)的曝光包含大量不可見區(qū)域圖片都沒被主要看到點(diǎn)擊率必然偏低。實(shí)際操作中我常用的方法是把曝光量切分到“分創(chuàng)意、分時(shí)段、分廣告位”三個(gè)維度快速鎖定問題源頭。例如發(fā)現(xiàn)晚上九點(diǎn)過后CTR明顯下降可能是這個(gè)時(shí)段流量來源變了廣告位可見性差那就要決定是否控制該時(shí)段的預(yù)算分配。而不是直接把整個(gè)計(jì)劃暫停否則容易把好流量也一起砍掉。6.2 成本突然飆升甚至“跑飛”怎么辦成本飆升先別急著大幅降價(jià)容易導(dǎo)致模型誤判流量劇烈波動(dòng)。第一步看分小時(shí)消耗曲線如果某個(gè)小時(shí)內(nèi)消耗突然放大、轉(zhuǎn)化卻沒跟上大概率是流量競爭環(huán)境變化或模型探索期遇到了劣質(zhì)流量第二步看是否存在回傳延遲轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)沒及時(shí)回來表面上看成本很高實(shí)際上等延遲數(shù)據(jù)回流后會(huì)回落第三步檢查是否有外部因素比如大促前夕整體流量價(jià)格抬升所有廣告主成本都在漲這不是單個(gè)計(jì)劃的問題。緊急處置有三個(gè)動(dòng)作先調(diào)低出價(jià)10%~20%觀察2小時(shí)如果繼續(xù)飆升暫停大部分探索期的新計(jì)劃只留歷史表現(xiàn)穩(wěn)定的計(jì)劃同時(shí)拉高頻次控制防止一個(gè)用戶被重復(fù)曝光導(dǎo)致的無效消耗。這里一定不要做的操作是頻繁地“提價(jià)—降價(jià)—再提價(jià)”這會(huì)讓系統(tǒng)反復(fù)進(jìn)入重新學(xué)習(xí)階段成本和流量都會(huì)持續(xù)不穩(wěn)定。6.3 轉(zhuǎn)化回傳延遲導(dǎo)致模型誤判很多廣告平臺(tái)在投放早期會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象實(shí)時(shí)報(bào)表顯示成本很高甚至超過目標(biāo)成本幾倍但24小時(shí)后再看數(shù)據(jù)成本又回落到了合理范圍。原因大概率是轉(zhuǎn)化回傳延遲。用戶點(diǎn)擊廣告后可能在幾小時(shí)甚至幾天后才完成轉(zhuǎn)化但轉(zhuǎn)化事件回傳給平臺(tái)需要時(shí)間甚至有些轉(zhuǎn)化永遠(yuǎn)在歸因窗口結(jié)束后才發(fā)生。作為從業(yè)者要建立一個(gè)習(xí)慣看實(shí)時(shí)報(bào)表時(shí)留意“回傳完整度”或“預(yù)計(jì)結(jié)案率”這類輔助指標(biāo)。如果沒有這個(gè)指標(biāo)就自己統(tǒng)計(jì)近一周的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)算一下“點(diǎn)擊后第1小時(shí)回流占比”“第24小時(shí)占比”“第72小時(shí)占比”建立一個(gè)回傳曲線。以后再看實(shí)時(shí)成本就可以根據(jù)回傳比例做反向推算而不是被一時(shí)的假象帶偏。6.4 效果評(píng)估的分層思維以及我的復(fù)盤習(xí)慣最后想提醒一點(diǎn)評(píng)估廣告效果不要只看單一指標(biāo)。一次廣告投放的效果應(yīng)該拆成幾個(gè)層來看。第一層是投放執(zhí)行層比如預(yù)算、出價(jià)、頻控是否執(zhí)行到位第二層是模型算法層預(yù)估CTR/CVR是否準(zhǔn)、歸因是否合理第三層是業(yè)務(wù)效果層最終帶來的用戶是否有長期價(jià)值ROI之外還要看LTV和復(fù)購。如果只看當(dāng)日ROI很容易砍掉那些真正有長期價(jià)值的渠道。我自己復(fù)盤時(shí)有個(gè)習(xí)慣先統(tǒng)一口徑再下結(jié)論。每份數(shù)據(jù)報(bào)表先問三件事——曝光口徑是什么、轉(zhuǎn)化歸因窗口是多久、有沒有跨設(shè)備去重。同一個(gè)投放活動(dòng)用不同口徑看結(jié)論可能完全相反。先把這三件事寫在復(fù)盤表格頂上再開始分析能避免很多“假結(jié)論”。這個(gè)習(xí)慣幫我少踩了很多坑也建議剛接觸計(jì)算廣告基礎(chǔ)的朋友從第一天開始養(yǎng)成。